导语：想象一下：当你购物的时候，你被某件衣服吸引并点进商品详情页，是不是会下意识查看其他的用户评价呢？古时候，人们通过口口相传来表达产品的品质，也叫做所谓的口碑；现如今，口碑有了更多样化的表达方式，人们吃饭的时候会去大众点评看其他用户的评价，旅游的时候会在租房平台看用户对房间的评价。

据调查显示，随着评价产品的逐渐成熟，大约61%的用户在购买商品前会查看商品评价。

2015年尼尔森发布的《全球广告信任度调查报告》显示，买家在线评论已经成为用户第二个最值得信任的品牌信息来源，有70%的全球用户表示他们信任在线评论，并且这一数字在2020年内的增长幅度将为15%。

由此可见，用户评价对商品转化产生至关重要的作用。那电商产品该如何设计用户评价以达到提高信任感的作用呢？本文从竞品分析的角度出发，以Shopee为例分析如何通过评价设计驱使用户下单。

一、产品介绍

Shopee于2015年成立，快速发展并成为东南亚地区访问量最大，且唯一流量呈正增长的电商平台。 主要面向东南亚及中国台湾地区的用户，向消费者提供地区多类目购物服务，包括商品相关的动态推荐和直播分享。

二、用户画像

Shopee和用户特点和大部分国内电商用户比较一致，分为大明用户和笨笨用户：

大明用户（有明确的购物目标）：追求效率、擅长比价、目的性强笨笨用户（没有目标爱闲逛）：随便逛逛、感性、冲动消费

东南亚用户的购物三大特征如下：

年轻化：市场活力四射，年轻就可能存在冲动消费。爱上网：东南亚的互联网用户平均每天在移动端花的时间约有4个小时，特别是泰国人每天花5小时，在美国互联网用户通常花2小时左右，德国、亚洲、日本约为1.5小时，这样长时间停留移动端说明用户将上网当成日常习惯，其目的性不强。社交化：爱用Facebook和Instagram等社交软件，易被社交软件的KOL影响消费喜好。

三、竞品选择

拼多多成立于2015年9月，自成立来快速增长，实现3年上市，成为世界上上市最快的互联网公司淘宝在2003年5月创立，是亚太地区较大的网络零售、商圈，其业务和产品体系已非常成熟。

中国市场在电商平台已发展成熟，拼多多和淘宝证是亚洲发展最迅速的电商头部平台，而东南亚在电商这块正在快速发展中，因此笔者挑选了这两款竞品作为用户评价条目分析的参考。

四、页面分析

1. 拼多多【商品详情页】

2. 拼多多【用户评价详情页】

3. 淘宝【商品详情页】

4. 淘宝【用户评价页】

5. Shopee【商品详情页】

6. Shopee【用户评价页】

五、条目信息对比

六、用户信任感评分

1. 商品详情页

1）分析

早期拼多多因假货事件，用户对平台信任感不足，现如今拼多多利用评价板块，展示更多用户信息和正品标志，通过滚动显示用户购买信息和直观显示正品专属logo等，大幅提升用户信任感。淘宝的问大家、商品直播以及VIP标签，也很好帮助用户了解商品信息，识别高质量评论。

Shopee利用星级评分衡量用户喜好，评价板块中规中矩，满足了用户查看评价的基本功能需求。拼多多和淘宝则统一利用关键词标签评价的形式，帮助用户甄别评论信息，尤其是拼多多，甚至取消了中差评筛选，弱化了反向评价，只突出优质和正向评价。

2）优化方向

基于用户评价板块趋向于内容输出，帮助用户了解产品和真实情况，高分和低分一定程度上会影响用户选择产品，然而文字的想象空间较大，同时也帮助用户更好了解评价的信息，提高页面转化率。

因此，建议后期采用关键词标签的功能形式。

2. 用户评论详情页

1）分析

拼多多通过展示用户购买产品的次数，以及显示最新评价等，帮助用户更好选择相应的评价内容和激励用户转化，淘宝通过展示评价用户的头衔，如VIP和钻石等，帮助用户做决定，提高评价内容的可信度。

2）优化方向

当用户点进去用户评价二级页面的时候，说明用户想要知道更多的用户评价信息。Shopee当前页面提供的信息和商品详情页的信息所差无几，用户难以得到更多有效可以激励转化的信息。

同时Shopee用户评论页面的部分重要功能缺失，如缺少显示最新评论时间、评论用户的可信度、其他用户评论等。

七、功能点优化建议

东南亚的电商用户大多以女性为主（超过50%），具备日均上网时间长，社交需求大，KOL影响大等特点，因此，在用户评价功能点的优化上，需要结合用户的特点进行功能的选择，选择了以下建议优化功能点。

增加关键词标签：帮助用户更快查看评论的内容显示最新评论时间：帮助用户了解最新的评价信息评论用户的等级：展示评论者的等级和影响力，激励普通用户消费用户评价：东南亚用户有强社交需求，因此可以增加评价板块，增加用户之间的互动。

八、小结

用户评价的本质是帮助用户更好通过其他用户的评价甄别产品是否适合自己，如果只是一昧隐藏消极评价和差评，只展示好评内容，久而久之，用户会对平台的产品产生质疑，甚至还会增加商品的退货率。

因此，做好用户评价板块，既需要满足用户查看真实用户的评价需求，也可以对商家起到督促的作用。作为电商平台而言，用户评价可以从另一方面鼓励商家做好产品和服务，最终实现三方共赢的局面。

现阶段Shopee的用户评价板块还有很大的提升空间，除了帮助用户通过评论更好选择产品外，是否未来也可以考虑提高用户分享产品的意愿，从用户的角度拉高用户评价的质量，学习内容社区，增加滤镜或者拍照教程等共。

也许在未来，用户评价会成为下一个内容生产平台。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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