上期跟大家分享了“ 如何通过亚马逊广告组合打法冲击Best Seller? ”，很出乎小波儿意料地获得了很多读者的好评，小波儿在这里先感谢大家的支持！
最近，小波儿有收到不少卖家私信，希望我能多写一些关于运营、广告上面的内容。那么今天就跟大家聊聊如何正确地使用广告否定投放策略。
否定投放策略用得好就是如虎添翼，用不好就等于搬起石头砸自己的脚。为什么这么说呢？
我们使用否定投放功能是为了什么？
为了排除掉那些与我们产品无关的和低效的流量，以此提升广告的转化率和销量。
图片来源：跨境小波儿
如果说我们把一些精准度高的流量给否定了，我们的曝光以及转化率会大受影响。所以我们在日常运营过程中不管是否定关键词还是选择否定商品定向时都需要仔细斟酌。
那么什么时候适合用否定关键词？什么时候适合用否定商品定向呢？下面小波儿会跟大家一一道来。
否定投放有两种方式，分别是否定商品定向和否定关键词。
1.否定商品定向
否定商品定向会阻止广告在客户的搜索内容与我们的否定商品定向匹配时的展示。我们可以借此排除不相关的搜索，从而降低广告成本。
否定商品定向有两种模式，排除品牌与排除全部。
排除品牌可降低特定品牌的竞价，减少在该品牌上的展示，注意是降低竞价，而不是完全排除这些品牌。
排除全部可防止广告在特定搜索结果和商品详情页中的全部展示。
Tips：可以比较自己和竞品的相对优势（比如：星级/价格/活动/listing/配送方式等），对那些暂时比自己优秀的品牌或商品可使用否定商品投放哦~
2.否定关键词
否定关键词即negative keywords，简单来说就是告诉亚马逊，这些关键词我不需要匹配广告位。当消费者在前台的搜索词与我们添加的否定关键词相匹配时，否定关键词就会阻止我们的广告出现在消费者面前。这可以帮助我们优化广告展示，排除不相关的搜索，提高广告展示精准度，从而避免无效点击，降低广告成本。
否定关键词投放也有两种匹配类型：phrase（否定词组）和exact（否定精准）。
否定词组，如否定关键词为ABC，不仅会否定ABC，还会否定DABC、ABCD等。
否定精准，如否定关键词为ABC，则只会否定ABC。
Tips：
1---在旺季前流量期到来前或者listing的表现提升了的时候，可以考虑将之前否定掉的无转化但精准度高的否定关键词释放出来，增加产品曝光和出单机会。
2---合理的否定投放可提升广告的点击转化表现，但若一味地执行否定动作，反而会影响产品获取曝光，因此在新品推广时，若还没有稳定出单，对于那些高相关度的精准词或商品定向，应谨慎否定。
在了解了否定投放的两种否定方式后，我们需要整理出一套适合自己的否定规则。对于不同的产品，否定条件会有所不同，所以我们可以按下面的步骤来建立自己的否定规则：
1.明确自己的广告投放目标
我们首先要先确定好自己的广告目标，比如目标是打曝光，那我们的否定对象会是那些低相关度的产品或关键词；如果目标是提转化，那些高相关度但无转化的关键词或商品也会被我们列为否定对象，这时候如何减少花费却能不影响点击转化将是我们要思考的头号问题；如果是超级热门的大词，在做广泛匹配的时候可能会考虑精准否定掉该词，然后把该词放到词组匹配或者精确匹配中。
总之，广告投放目标会对我们的否定策略产生非常大的影响，明确广告投放目标是我们建立否定规则的第一步。
2.关键词与商品定向的归类与定义
在明确了目标之后，设置广告前我们还需要将我们在关键词调研和竞品分析中整理出来的关键词和商品定向进行整理归类。
对于关键词，我们需要赋予其两种属性定义。按关键词的竞争情况来分类，可以分为超级热词、中等大词、长尾小词等。按产品相关度来进行分类，可以分为高相关词、中等关联词、弱关联词、无关联词等。
举个栗子：假设我们的核心词是有靠背的办公椅，那么办公椅算是它的高相关超级热词，没有靠背的办公椅就是它的弱关联长尾小词
对于商品定向，我们也需要赋予其两种属性定义。按产品相关度来进行分类，可以分为高相关同类竞品、中等关联相似竞品、弱相关潜在竞品、弱相关互补竞品、无关联产品。按竞品相对于我们的产品的竞争优势来划分，可以分为相对优势竞品、不分伯仲竞品、相对弱势竞品。
举个栗子：假设我们的产品是智能保温杯，那同等价格品质更高评价更好的创意智能保温杯就是我们产品的高相关同类相对优势竞品，廉价的塑料材质保温杯是我们产品的弱相关潜在相对弱势的竞品。
3.筛选与判断
在广告投放了一段时间后，我们需要把一直不出单却花费较高以及虽然有出单但是表现不佳的关键词和商品定向给筛选出来，再结合对该关键词或商品定向定义的属性进行分析，进一步分析出该关键词或商品定向高花费不出单或者表现不佳的原因，并结合我们的广告投放策略和投放目标来判断，是否需要对此关键词或商品定向进行否定。
通过以上几个步骤，我们基本上就可以确定下来哪些关键词或商品定向需要进行否定了，但是，否定关键词有两种类型，否定商品定向也有两种方式，在进行否定投放时，哪种方式才是最优选择呢？
我们可以结合否定投放的使用场景来做出判断。
想要排除弱关联或无关联词——否定精准我们的产品是马克杯，但是打“Cup”的广泛广告系统很容易会打到“vacuum cup”(保温杯)上去，这时候我们可以考虑使用否定精准将“vacuum cup”否定掉。
想要排除广告表现不佳的搜索词——否定精准我们发现某个搜索词表现非常糟糕，点击率低花费高，我们可以考虑将其精确地否定掉。
不希望跑到自己或他人的品牌相关的产品以及品牌相关词——否定词组以及排除品牌我们可以使用排除品牌排除掉我们自己的品牌，也可以使用否定词组将我们的品牌词添加进去，这样广告便不会在我们品牌的产品的详情页面上展示，也不会在我们的品牌词+产品名称的搜索结果页展示了。
想要排除自己产品不具备的特性相关的词汇——否定词组假设我们卖的是红色的马克杯，但是系统却经常让我们的产品在蓝色马克杯上面展示，这时候可以考虑将“蓝色”添加为否定词组否定掉。
想要根据分类、星级、价格、配送方式等条件来对符合某几个条件的商品进行排除——排除全部在投放时，我们可以将那些星级比我们高、价格比我们低、采用FBM配送以及无关品类的商品进行排除，这时候选择否定商品定向中的排除全部是最理想的。
我们常说广告投放一样要精细化操作，否定投放策略就是我们能够实现精细化操作的重要方式。当然也还有很多其它非常好用的广告功能等着我们去实践，后面我们都会跟大家一一介绍一遍，希望大家多多支持哈！
以上就是我们今天讨论的内容了，如果各位卖家有不理解的地方欢迎大家私信我们一起探讨学习。
（来源：跨境小波儿）
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