今年4月至今，亚马逊封号潮大爆发，引起的行业震荡近10年来闻所未闻，无数卖家哀鸿遍野，想要出海的中国企业更是不知路在何方。这意味着跨境电商的野蛮生长时代正式终结。市场从无序迈向有序，以用户为核心的长期主义开始走向台前。结合这一大环境转变的契机，浩方集团在9月中旬举办了首期品牌出海私享会活动。集团副总裁Peter与运营中心三位VP 共同对中国企业2021年下半年出海策略打法给出了其深度思考与建议。
（图片来源：浩方集团）
3大关键词解读品牌出海新思路
中国跨境电商规模5年增长近10倍，亚马逊2021年预计新增卖家140万。全球化战略布局下，中国制造业面临着战略发展与产业升级的新瓶颈。面对复杂的全球政治与经济环境，中国企业出海之路似乎迷雾重重。
我们该怎么办？是否就困在这里？是否就无解呢？浩方集团副总裁Peter给出了3个关键词——新视角、新路径、新模式。
“新视角——打造品牌化核心价值”
传统制造业产业链，面对上下游技术型企业与品牌型企业的利润挤压，处于中间地带的组装装配型制造业往往只能依靠“高效率”与“低人工”实现盈利，也就缺乏定价权与品牌溢价能力。随着国内竞争环境加剧，固有盈利模式逐渐难以为继，传统企业工厂亟待转型，探索发掘新的价值锚点——一是技术化，需要较高的研发能力与成本支撑；二是品牌化，以用户为中心定义产品，建立品牌产生溢价。
“新路径——从海外做起，双向并举”
在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的发展新格局下，中国制造业面临着全球化带来的前所未有的机遇与挑战。企业应当抓住机会，尽早布局海外市场，国内国外双管齐下，顺应时代找到适合自己企业基因的成长路径。
“新模式——发挥长板优势，协同双赢”
面对资源不足和能力不足的问题，企业应该发挥长板优势，更加开放的寻找合作伙伴一起进行战略协同，融入新的生态。
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新视角、新路径、新模式下，品牌出海仍面临着巨大的风险与不确定性，如何进行从产品设计到运营推广等出海全链路风险控制，以价值飞轮驱动品牌高速成长？
Peter强调，首先，我们要以用户为中心牢牢盯住市场，而不是以自己对技术的感知来审视市场。产品定义过程中，切记紧跟市场进行竞品对标。产品是品牌的载体，好的产品拥有自我表达的能力，更是天然的流量磁铁。我们通过以产品和用户体验为核心的品牌营销体系搭建，进行优质用户群体的长期积累与沉淀，从而进一步提升品牌势能。此外，企业还需要对组织的决策流程、执行响应、快速纠偏能力等进行持续优化，通过不断的迭代，改善用户体验，增强整个价值回路。
卖货时代与品牌时代
亚马逊封号事件是自4月迄今跨境圈最热门的话题，引起的行业震荡近10年来闻所未闻。
“卖货思维与品牌思维的疑惑”
紧盯销售订单疯狂摄取流量的同时，很多卖家却忽略了以用户为中心进行品牌建设与产品迭代。只有流量，品牌往往独木难支。当卖货思维取代品牌思维，这次封号事件让我们开始反思到底为什么要刷单？为什么要控评？浩方集团运营业务负责人Dico说道：“迄今为止，绝大多数卖家回答不了这个问题。”
“危与机并存，合规运营优势凸显”
中国线上电商常用的运营方式开始失效， “潜规则”式的“常规操作”被亚马逊拦腰斩断。捷径被封后，新的局面开始打开。合规运营，以用户为中心，产品为中心的逻辑逐渐显现优势。
浩方以用户和市场为中心，将品牌出海分为4大阶段，并在现场分享了浩方15年经验总结的方法论。
（图片来源：浩方集团）
从前期的产品定义与调优、“先行者计划”，到MVP小规模验证，营销加投与增强计划，直到产品矩阵规划，浩方都以用户与市场数据为核心，协同出海企业共同创造长期盈利与品牌价值。
“我们已经进入品牌时代”
低品牌力带来的定价权缺失、利润微薄、让很多卖家不得不冒险选择违规运营。品牌的建立需要时间，但对于企业来讲，这是个长期的、稳定的、安心的生意。以产品为中心，坚持长期主义，这是时代给我们的启示。
让用户主动搜索你的品牌
“因地制宜-国内外品牌营销差异”
我们通过多次试验得出，从营销有效性来看，海外消费者对权威媒体的内容更为看重，我们合作的《福布斯》、 《纽约时报》、CNN、CNET、雅虎等媒体在对品牌宣传后，能直接为销量起到很大的转化作用。
红人带货方面，海外头部网红带货性价比比国内要高不少。但他们更重视产品体验，而不是付费就能合作。沟通上一般需要花费更多的时间成本，才能令达人们愿意制作原创内容，带货种草。
内容把控上，国外营销费用低，但内容相对不可控。国外媒体测评、KOL 试用评价，都会无保留报道产品瑕疵，因此国外营销更基于产品品质把握与传播渠道的了解，但能做更有趣的营销创意。
“变流量为粉丝，变廉价为溢价”
浩方品牌营销部通过在海外建立品牌官网、主流媒体PR、头部KOL发声和YouTube/TikTok等平台社媒红人曝光，形成品牌自己的流量矩阵，增加品牌搜索热度，同期再配合Google/Facebook广告投放，提高销售转化。最终，将流量转化为粉丝，增加用户忠诚度与用户粘性，提高品牌知名度与溢价。
（图片来源：浩方集团）
时刻与用户站在一起
如何提升用户体验，是品牌出海服务的重要环节。用户体验往往直接影响着品牌或产品在亚马逊的用户评价、星级、排名，更有甚者会导致产品的直接下架。浩方集团用户体验与售后业务负责人Coco说道：“我们需要真正从用户的角度去思考他们的需求，这次刷单刷评造成的行业波动就是典型的例子。”
“读懂用户心里话。”
商品上线前，为解决产品上线后因使用维度、生活习惯维度、宗教文化等用户体验造成的海外产品积压以及资金周转等相关问题，浩方提出在大量生产前推行“真实海外用户”产品体验活动，即“浩方先行者计划”。
这会让未来销售的产品使用更简单，更贴近用户预期。
“用户体验是核心。”
商品上线后，亚马逊售后并不足以支撑所有消费者商品使用及售后问题的及时反馈与解答。据此，浩方建立了24小时本地化专业客服团队，及时解决消费者问题需求，一线搜集消费者使用反馈，在减少差评、增强品牌体验感的同时，助力产品优化与迭代。
以上，就是浩方集团各业务负责人的干货分享。
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（编辑：江同）
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