【编者按】今年4月开始，亚马逊掀起一场旷日持久的“封号潮”，截至目前为止，已有超5万卖家受影响。在外界普遍看好跨境出口电商，大量线下实体品牌、外贸工厂、淘系品牌涌入的同时，曾经的行业巨擘纷纷倒下，而这牵一发动全身带来的蝴蝶效应，也逐渐蔓延开来。你会发现，整个行业开始在重塑，曾经备受追捧的各种玩法信条不复价值，此时的跨境从业者再次走在了十字路口，下一步该如何走？为此，1212商机网跨境重磅推出专题报道“亚马逊封号潮后业态演变”，希望从多个维度剖析跨境行业的趋势变动，探究劫后重生的发展规律，借此助力更多卖家提高抗风险能力，预判经营危机，从而实现品牌出海之梦。
在过去的几个月中，不断有亚马逊大卖因封号“落马”Best Seller榜单。某大卖被封后，键盘类目Best Seller 50中，挂了10个；鼠标类目Best Seller 50中，挂了9个，包括第一位和第二位。
“封号”成为亚马逊Best Seller洗榜的一个新的契机。从过往亚马逊生态圈来看，大卖几乎垄断了类目排名、流量，而封号之后，肉眼可见“坑位”被释放出来。
接下来，谁能上位，占领有限坑位？亚马逊卖家金字塔结构是否面临重新洗牌？整个卖家生态圈是否重组？
大卖被封，释放出来的“坑位”有多大？
2020年，850位亚马逊大卖贡献了亚马逊全站点10%的GMV，3.8万余名卖家贡献了50%的GMV。而根据Marketplace Pulse最新数据显示，亚马逊上48.7%的大卖都是中国大陆卖家，在大卖群体中占比近半。
从细分类目来看，以手机配件充电器为例，截取美国站点近30天销量前100商品数据，中国卖家占比89.2%。
（图源：卖家精灵）
再如闪电数据线，中国卖家占比91%。
以上种种都表明，中国卖家在亚马逊上部分类目上占据一定的统治地位。而根据此前业内人士透露，此次有近半中国大卖账号被封，这意味着这些大卖占领的市场空间被全部释放。
亚马逊卖家kevin指出，在亚马逊上运营，坑位理论尤为重要，多数标品创新空间有限，谁取得先发优势，占据坑位，后来者非常难颠覆。这样的规则也意味着一旦占据一席之地，卖家就能享受长时间的流量、曝光等红利。“在现在的亚马逊，坑位其实越来越少，被大卖占据的类目坑位基本无法撼动，中小卖家根本没办法进入。大卖账号被封，会是他们冲击Best Seller的一个机会。”
以此次受封号波及最严重的3C电子类目来看，有业内人士指出，今年下半年是5年一遇的切入时机，原因是主流类目流量被重新打散，头部重新洗牌，包括大卖在内的卖家从0开始竞争。
亚马逊Best Seller的核心要素在于当前和历史销量、产品价格变动和促销、竞争产品，想要冲击榜单，必须在A+页面、Review和QA、价格战等方面做好充足的准备。
谁能上位？
“我们公司正在等类目几个刷单同行挂掉，做好优化，等待姐夫的制裁。”某社交平台上卖家说道。现在，一波卖家正伺机而动，准备抢占坑位，而谁能上位？
原通拓合伙人李鹏博告诉1212商机网跨境，很大程度上，大卖依旧坚挺。实际上在整个亚马逊封号潮事件中，亚马逊并未被大卖当作弃子，这个赛道依旧被押注，他们现在的主要玩法是将老账号的货搬至新账号上卖，比如原有品牌叫M，新品牌就叫mini M。
“就我所看到的一个超级大卖，这一次也受到封号影响，但是他很快换了一个品牌，将原有的产品换标，重新通过价格策略、广告策略，很快又重回Best Seller的位置。”
大卖在小类目里将这种打法重新复制，按照这样的思路，只要有足够的资金、时间，他能在各个类目中迅速恢复，很快重新登顶。
亚马逊卖家超哥对此也分析到，即便被封号，亚马逊大卖依旧屹立不倒。“大卖背靠资本、资源，封号只是一个短时间的阵痛。因大卖封号释放出来的坑位，预计10个里面，可能只有1-2个坑位会被其他有所准备的卖家占领，但绝大部分位置仍属于大卖，整个亚马逊卖家圈层并不会有太大的变化。”
大卖仍是大卖，但也并不是所有大卖都能重回巅峰。据李鹏博分析，这次封号潮影响甚远，许多品牌直接被注销，一些大卖上市进程暂停，能否重回大卖地位，更重要的是看资金整合能力，还有多少的弹药，留给他们去打江山。
“现金流会是他们现在考虑的一个核心点，必须足够支撑一个公司的运转，如果资金能hold住，他们依旧是大卖；如果hold不住，特别是一些没有拿到资本的十亿级别的中型大卖，对于他们来说，直接面临的可能是裁员，收缩自己先活下来。更甚者，他们可能从中型的大卖变成一个小型/极小型的大卖，这时要想重新回到原来的体量，就很难了。”
而在洗牌阶段，中小卖家也并非全无机会，据业内人士透露，当大卖账号被封，所有成绩归零，重新起盘可能需要3-6个月的时间，这个时间段会是中小卖家的机会时间，做好优化，加大广告投入，适时抢占坑位。
坑位大战背后：下半年“熬”不住便出局
坑位大战火爆，但在抢占坑位大战背后，今年亚马逊的一个关键字还在于“熬”。从整个行业来看，亚马逊已经出现卷之又卷的局面：
1、 大卖账号被封，大量库存低价销往市场，再加上国内电商玩家带来的低价玩法，引发整个行业价格乱象，部分类目利润稀薄。
2、 封号潮后，预计站内营销资金投入持续加大，不投广告，没流量。现在亚马逊卖家主流运营玩法改变，过往刷单的钱加持至广告上，亚马逊广告费持续飙升。美国电子商务数据公司Marketplace Pulse数据显示，今年5月份，亚马逊搜索广告每次点击成本为1.16美元，高于去年同期的75美分，导致亚马逊每次售出的平均广告费用占产品价格的30%以上，高于去年的20%。
3、 大量玩家涌入，尤其是传统外贸工厂，冲击卖家圈层。李鹏博指出，工厂本身就很有实力，未来可能挤进卖家金字塔的顶端，替代现在的一些中型甚至某一些大型卖家的定位。
“在种种因素面前，许多卖家现在在拼命稳住销量、稳住排名，以免自己掉榜，因为重新回到原来的位置需要付出更高的成本，所以宁愿现在多烧一些广告费用，甚至在价格方面做优化，不惜亏一些钱。”
当平台、市场屠刀砍下，有挑战，也有机遇，但可以预见的是，接下来，熬不过的卖家将持续退场。
（文/1212商机网跨境 汤）
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