7月15日亚马逊推出“品牌引流奖励计划”，宣布只要品牌商从站外引流符合可追踪、订单要求等条件，将得到订单销售额10%的奖励，这一奖励直接用于抵扣卖家销售佣金。
该计划推出后业内评价褒贬不一，有卖家认为这是个好机会，有卖家则认为这是让卖家花钱给亚马逊挣流量，“有这个流量我做独立站不香吗？”
这一举措如何暂且不论，值得注意的是亚马逊已目光灼灼地“盯紧”了站外流量。
此前风闻有卖家用小卡片将流量引导到独立站，这一举动或印证了封号潮阴影下，跨境电商卖家布局独立站的想法滋长的现象。亚马逊盯上站外流量绝不是一时起意，或企图已久，只是现阶段亚马逊加快了脚步……那么，电商界流量巨盘的亚马逊究竟为何如此关注站外流量呢？
谁扼住了亚马逊流量的喉咙
亚马逊关注站外引流或许基于两方面，一是亚马逊流量增长速度相对放缓，二是外部竞争。这一点从亚马逊新增卖家的增速也可窥见一二。
“今年第一季度就爆出，亚马逊几乎每日新增将近4000名新卖家，预计年增140万名新卖家，而亚马逊自己的流量增长速度却赶不上卖家的增速。”赛文思营销咨询创始人Chris表示。
数据显示，亚马逊2021年1-6月流量趋于平缓，平台直接流量占62%，搜索流量占24.72%，亚马逊的主要流量来源仍旧是依靠自身流量盘，而近两年内亚马逊卖家的激增，为亚马逊流量池带来了更多压力。
2020年亚马逊年度数据显示，亚马逊全球十几个站点里，美国站的新增卖家就占了13.8%。众所周知美国站是亚马逊市场最大、竞争也最激烈的站点，无论是从卖家存量还是卖家增量而言新卖家增速的上扬，无疑是加剧了美国站的流量压力。
亚马逊平台第二季度财报公布后股票大跌，从7月30日的那次大跌至8月18日累计已跌11.08%，亚马逊整体营收虽然还在增长，但是平台整体净利润、营收额都低于此前分析师的预期，利润率和营收增速的下行已然让资本看出亚马逊电商业务的增速疲软。这是继亚马逊封号潮以来，又一不利消息。
亚马逊作为全球体量最大的电商，本就是市场的聚焦点，今年以来动作频出，查杀小卡片、账号关联封号、产品召回（美国站）、强制投保……与此同时，社交媒体进入跨境电商交易环的走势让人们看到了其他可能性，亚马逊的市场口碑在这一背景下开始显出崩盘趋势。
亚马逊加速站外流量搭建的必要性
“亚马逊受到了以Shopify + Facebook + Google这样的一个独立站生态联盟带来的强力挑战。”Chris说道，“Shopify广泛的吸纳包括Facebook、Instagram、 Google、Youtube、TikTok等等社交媒体流量所形成的私域电商生态，对于亚马逊来说，更是一个巨大的威胁。我觉得这才是亚马逊大力推进站外引流的最根本原因。”
2020年Shopify平台的GMV达到了近1200亿美元，这一数额接近亚马逊的1/4的规模，Shopify的GMV相对于2019年增长了96%，而这一增速不仅超越亚马逊的年GMV增速，还是其增速的2倍。
近两年里社交媒体也已开始涉猎电商领域，TikTok推出商用版，Facebook也推出Facebook Shops电商小插件等部分社交媒体的动作都让行业为之侧目。从长远来看，年轻电商消费者的购物信息获取渠道越来越趋向社交化和去中心化。 不难发现，社交媒体本就拥有受众精准、粘度高、流量高等优势，所以一旦他们进入电商生态，无疑会对亚马逊带来巨大威胁，而Z世代和互联网模式的购物习惯社交化、去中心化也让亚马逊意识到站外流量紧迫性和必要性。
当社交媒体流量接入，独立站将不再有受流量局限的缺点，典型如SHEIN从 2011年开始以网红推荐的方式引流，SHEIN提供佣金或独家折扣让国际各大社媒红人试穿衣服，打造品牌形象，再以街拍、试穿解说、拆包开箱等方式继续吸引消费者。SHEIN通过社交媒体搭建的私域流量性价比高且转化率高，堪为独立站品牌成功典型。
眼看他楼高起，亚马逊品牌卖家在平台卡片查杀、账号关联封号等事件中已嗅出危机，两相比较，从平台转型布局独立站的想法在平台卖家中滋长也不足为奇，至今已有不少买家出走亚马逊。这种种因素，使亚马逊不得不加快站外流量搭建的步伐，由此今日有“品牌引流奖励计划”也不难理解。
顺应洪流，站外营销将成品牌化“必修课”
亚马逊这个“品牌引流奖励计划”既是平台开拓自身新增流量池的举措、也是为留住卖家的转圜之举。亚马逊对刷单、刷评等行为的狠绝截断了卖家获取站内流量红利的渠道，此时抛出的“品牌引流奖励计划”是为卖家提供新流量渠道。
对此，Chris认为亚马逊在这基础上提供奖励意味着：“从成本上来说几乎与引流到自建独立站的成本相当。卖家也有了更丰富的一些渠道和手段来去推广他们的产品和品牌。这对于那些专注做好产品，以及擅长做整合营销的卖家来说。可能是一个弯道超车的好机会。”
很多卖家在思考，既然都是要引流，为什么不去做独立站，独立站还更自由，没有平台束缚。实际上亚马逊的“品牌引流奖励计划”对于卖家的影响不能一概而论，卖家要根据自身条件和发展规划来选择是选择社媒加独立站模式还是引流到平台店铺。这其中，品类便是主要判断标准之一，例如更适合在亚马逊平台销售的标品。
众所周知，独立站的难度远高于亚马逊，亚马逊“品牌引流奖励计划”的施行下，引流到亚马逊的订单交易佣金和在独立站的交易成本几乎相差无几，而亚马逊还有可能更快获得站内自然流量分配，这个积累自然流量的过程在独立站上相对比较困难。在主营品类为标品的情况下，相对独立站而言，平台是一个更实际、更快获得销售的做法。反之，非标品或重复购买机会较高的品类，从长期来看在独立站积累的用户价值更大，即更适合经营独立站。
跳开亚马逊或者独立站的选择题来看，其实无论是独立站还是其他平台电商，通过社交媒体、红人、短视频、直播等方式建立品牌的影响力和知名度，已是跨境电商品牌化的通路。曾经中国出海的卖家借助流量红利追求直接的交易和即时的ROI，如今随着站内站外流量红利衰退，单一渠道流量成本飙升，快速变现成为泡影。
放眼于长远目标的出海品牌，应该潜心尊重消费者的感受去塑造品牌，基于品牌认知规律的基础上搭建包括品牌营销、内容营销、效果影响的完整营销漏斗。
“在营销漏斗框架下，根据不同的阶段搭配不同的营销渠道和工具，从更大的营销视野或更长一些的时间维度来看待营销的投资回报率才能更好达成目标。” 关于中国品牌出海的营销思路，Chris这样说道。
对于亚马逊卖家而言“品牌引流奖励计划”将是一个长期流量渠道转变，未来亚马逊站内运营的商家都需要具备“站内+站外”整合营销的意识，但无论选择哪一个经营模式，营销引流都将成为跨境电商卖家的“必修课”。
（文/1212商机网跨境 黄秀苹）
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