海关总署发布的数据显示，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，皆赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额，后两者分别为25亿美元，27.74亿美元。
中国美妆护肤行业在2020年迎来新的品牌出海“高潮”，完美日记、花西子、御泥坊、滋色、稚优泉、珂拉琪、橘朵等美妆护肤国牌呈现前仆后继的出海态势，成就了中国美妆护肤品牌海外崛起的全新景象。纵观多家行业品牌的出海布局，不难发现有一个共同的特点：它们的首选出海市场均选在了东南亚。
根据英敏特的一份报告显示，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，占有举足轻重的市场地位。那么，东南亚市场究竟有何魔力能够吸引到众多中国美妆品牌争相入局？深圳市千姿美化妆品有限公司（以下简称：千姿美）“现身说法”，倾力讲述东南亚美妆护肤市场的魅力。
国内美妆红海VS东南亚美妆蓝海
近年来，以花西子、完美日记为代表的中国美妆品牌崛起，预示着整个中国美妆护肤行业的蓬勃发展。据铅笔道统计，2020年国内成立的与美妆相关的公司多达117家，平均每3天就有一家美妆公司成立。另据国家药监局数据显示，全国化妆品持证生产企业数量高达5400余家，各类化妆品注册备案主体逾8.7万家，有效注册备案产品数量近160万。众多创业者的加入，使国内美妆市场俨然成为了一片红海。因此，借助跨境电商平台品牌出海寻求新的增长点是许多美妆品牌发展至今的必然选择。已在东南亚市场成功孕育并孵化两个护肤品牌的千姿美，便是大部队的其中一员。
（图/千姿美）
1212商机网跨境了解到，千姿美成立于2015年，2018年底借助本土电商平台Shopee进入东南亚市场，旗下拥有“LANBENA”、“BREYLEE”两大护肤品牌。“LANBENA”主打的是面向年轻消费群体的功效型护肤品，包括美白、祛痘等功能，涵盖面较全；而“BREYLEE”则是基于“LANBENA”所衍生出的中高端品牌，主打以高质量植物精华作为原料，辅以强功效特点的护肤产品。
在千姿美运营总监Neo看来，2020年国内美妆品牌频频出海东南亚离不开疫情的影响。“我觉得中国品牌纷纷踏上品牌出海的道路，一方面是疫情的推动，这让很多人都看到了海外市场的蓬勃商机；另一方面是中国供应链的强势复苏，加快了贸易科技的发展速度，让国外消费者感受到中国科技的力量，并让他们在使用产品之后真正爱上中国制造。不难看出，这样的趋势在近些年来愈发扩张。”
在世界舞台上，国产美妆仍有广泛的市场空间可待挖掘。根据调查机构欧睿国际的数据，2021年世界美妆市场规模将有望达到4871亿美元。
单品月销10万瓶，这两大市场都有它的“身影”
放眼东南亚，据英敏特报告显示，2018年，东南亚美容市场规模达到了1640亿元，预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元，年复合增长率（CAGR）为9.3%，高于中国市场未来五年化妆品年复合增长率的8.23%。
强大的市场容量给国产美妆带来无限商机，而千姿美在2020年的表现也印证了这一点。1212商机网跨境了解到，2020年第三季度，千姿美仅凭13人团队就打造出了超百万美金的销售额。同年第四季度更是乘胜追击，借助Shopee平台10.10，11.11，12.12等大促成功将营业额翻了一番，直接拿下200万美元的销量。销量的暴涨离不开爆款产品的加持：LANBENA品牌一款“祛疤膏”产品在菲律宾市场成功创下单月销售10万瓶的成绩；BREYLEE品牌的一款“茶树祛黑头精华液和茶树毛孔收缩精华液”也在全市场成功创下单月销售30万瓶！
（图/千姿美）
能够有如此火爆的销量，无非是产品“对口”，得到了东南亚当地消费者的喜爱。千姿美运营总监Neo向1212商机网跨境透露，实际上无论是东南亚还是其他地区，消费者的需求永远是如何买到功效更好的产品，其次就是在同等功效下，如何能找到性比价更高的产品。“LANBENA”品牌定位为功效性护肤专家品牌，“有效，朴实，品质”，以“平价”为品牌定位，务求让消费者能够以实惠的价格买到优质的产品；而“BREYLEE”则走的是植物养肤的路线，目前大部分消费者都希望自己使用的产品能够更加天然不伤肌肤，所以“健康，自然，美好和环保”是“BREYLEE”品牌提倡的理念。为了提供更多性价比更高的产品给广大消费者，千姿美不断完善自身供应链和品质把控，让消费者逐渐认可旗下的品牌。
这样的打法为千姿美迅速拓宽了两大品牌在东南亚市场的知名度。不止线上的火爆，在当地一些线下大型连锁百货家居用品商铺，也常出现千姿美两大品牌产品的“身影”。
产品为王，千姿美的本土化之路
在行业人士看来，国货出海商家通常会出现一个通病，即习惯将国内的消费者需求匹配到海外消费者身上，而没有深入当地做实际调研，导致货不对“口”，销量惨淡。但千姿美在跨境领域产品端的突出表现，绝对是一套优等生的答题模板。
Neo表示，“首先，我们要深耕东南亚国家，要做到品牌出海，各国的认证和合规化是我们最重要的基础，当地消费者也相当看重产品是否符合当地法律法规。”
（图/千姿美）
其次，“七分靠选品，三分靠运营，在红海市场中找蓝海，是我们的运营理念。”在选品或者进行产品研发之前，千姿美会通过问卷调查的方式了解东南亚或欧美市场消费者的需求，甚至动员当地网红协助发放并讲解问卷，再根据调研结果做出相对应产品的优化举措。他举例道：“比如一些东南亚消费者表现出了对美白或防晒产品的极高需求，我们就会深挖调研这些数据的各个维度，思考消费者想要的产品中应该包含哪些成分，现在的产品包含了哪些痛点，如何迭代才能最大程度地满足当地消费者的期待和需求。”
最后，千姿美非常重视自身的培训体系和供应链的把控。“例如在运营前端，我们会加强人员的软实力提升，并提供运营方面的专业培训，务求让我们能够紧跟平台的节奏并且抓住运营核心。由于Shopee的爆单非常迅猛，供应链的把控就成为了我们的重中之重，一旦缺货将会极大地影响品牌的发展。”Neo说道。
销量吊打大牌，爆单背后的帮扶“大佬”
谈及2020年几轮大促的爆单，Neo认为，除了自身的产品实力以及让利于消费者之外，还有一个很重要的原因是——得益于Shopee平台的流量扶持和物流帮助。
在流量方面，2020年3月，全球疫情泛滥，品牌销量滞缓。当疫情趋缓后，千姿美下定决心发力Shopee，隔月4.4大促，千姿美大力投入活动进行品牌推广，当月刚开始运营的Shopee商城菲律宾店铺单店日均销售额即超过6万人民币。这样的数据无不说明平台的流量红利。此外，让Neo印象更为深刻的是，“之前曾经跟Shopee反馈过，希望能增加更多关于数据分析维度的工具。在2020年数据分析工具更新后，我们的愿望便得到实现。此外，平台官方直播的扶持，Shopee脸书协作广告，还有投放资源包所获得的品牌曝光等，都大大提升了品牌的影响力和销售成绩。Shopee每一次的功能优化，都让我们耳目一新，非常惊喜。”
（图/千姿美）
在物流方面，很多卖家不敢做东南亚的原因是当地的物流受阻，但是Shopee作为当地本土电商平台，无论是物流价格还是纠纷率都远低于其他平台。对于千姿美而言，使用Shopee的SLS物流渠道直发空运，买家最快三天就能收货，时效非常快。
通过一系列的精心布局，在2020年6月，千姿美在东南亚的实际销售单量就已超过既定目标的35%。而过去还在成长阶段的越南市场，在今年的一场超级品牌日中，销量甚至超过了一家知名大牌。Neo表示，“虽然仅是超级品牌日当天的销量，但对于我们这样的小品牌来说，能够在数据上击败一次企业级规模的超级大牌，亦是非常惊讶且骄傲。”
未来，它想成为护肤界的“Anker”
作为全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，东南亚一直吸引着国内美妆品牌“心驰神往”。据不完全统计，目前已有数十家国内美妆品牌布局东南亚市场，其中也不乏大牌美妆。但如果品牌在出海过程中，仅将国内消费者的喜好片面复制粘贴到海外市场，未曾结合东南亚当地消费者的需求进行针对性、有效的产品开发，运营效果一定不会尽如人意。
那么，千姿美为何能脱颖而出？Neo认为，“除了产品的本地化符合当地消费者的品味和需求之外，营销能力的提升也是我们的一大优势。目前，国内的线上营销手法已经走在市场前沿，线上线下的联动营销非常完善。在这个基础上，我们也向国内很多营销强势品牌学习借鉴，依据自身品牌调性，加上东南亚本土的市场特性，在全渠道营销方面取得了成功。如果美妆品牌商家们都能在本土化上做出优化，通过大量调研深入市场需求，推行符合当地消费者的针对性举措，我们相信大家的出海之旅都会非常顺利。”
（图/千姿美）
目前，千姿美在菲律宾等市场的总体复购率已达到15%。在接下来的时间里，千姿美或将从这几个方面提升品牌在东南亚市场的影响力：
1、提升品牌忠诚度。大量的美妆品牌涌入东南亚对千姿美来说是一种挑战。因此在提升品牌忠诚度上，千姿美将继续专注于产品本身，以“质”取胜；其次加强合规化及本土化；最后再加上良好的营销手法，为消费者营造良好的购物环境。
2、布局海外仓。为了进一步发展本土化，千姿美将在未来开启泰国、菲律宾以及马来西亚等站点的海外仓，更好地对产品库存进行把控和优化。
最后，Neo告诉1212商机网跨境：“我们的愿景是成为全球认可的中国美容品牌，希望有朝一日，我们能真正立足于各个国家并且受到各国消费者的认可，‘Anker’是我们所有跨境品牌的榜样和楷模，我们也将会以Anker为榜样去要求自己，激励自己，希望有一天能以中国品牌的身份在国际上大放异彩。”
评论